与中国市场渐行渐远，是星巴克的宿命

文
：子路。中国

好像连续剧一般的市场宿命「星巴克出售我国事务」一事
 ，最近有了新开展。渐行渐远

据外媒征引知情人士的星巴音讯，高瓴本钱最近参加了星巴克我国区的中国反向办理层路演
，表达了收买爱好 。市场宿命而在高瓴本钱之前，渐行渐远凯雷出资、星巴信宸本钱等多家闻名出资组织也都现已参加其间
，中国上演了一出面向星巴克我国的市场宿命本钱围猎游戏。

不过，渐行渐远在 6 月 24 日，星巴星巴克我国相关人士清晰表明，中国现在没有考虑完全出售我国事务。市场宿命该人士表明 ：

星巴克深信我国商场蕴藏的渐行渐远巨大添加时机，咱们正在评价掌握未来添加时机的最佳方法 。咱们将持续专心于完结我国事务的重振添加
 ，坚持活跃正向的开展趋势
。

星巴克我国的回应，尽管显得官方，但也预留了满足的操作空间 。这一表态一方面澄清了「完全退出我国」的猜想，也为或许的本钱协作保留了或许性 。

实际上，星巴克关于我国商场的情绪，其完结已能够从曩昔一年的事务调整中能看出端倪：它企图在全球战略缩短与参加我国商场竞赛之间寻觅平衡点 ，并持续寻求添加空间。

只不过，在剧烈的竞赛态势下，这一切并没有那么简单 。

卷进本乡竞赛泥潭后，被迫降价 。

自 1999 年榜首家门店在北京落地至今，星巴克已在我国走过了 25 个年初 ，具有逾越 7700 家门店 。

但是 ，这样的规划，在现在的我国咖啡商场已不再占有任何优势
。

依据中商工业研究院的数据，到 2024 年 3 月
，我国连锁咖啡门店总数到达 52308 家。其间，瑞幸以 35.10% 的门店占比位居榜首，星巴克占比为 13.58 %  ，库迪咖啡占比 12.44%——在门店规划上，星巴克早已落后本乡对手。

实际上  ，星巴克在我国商场的应战 ，从 2018 年就开端闪现。

那一年 ，瑞幸在北京银河 SOHO 开出首店后敏捷扩张
，短短时间内门店数量打破 2000 家；与此一起，Manner 咖啡从一家街边小店摇身一变成为本钱宠儿 ，融资 8000 万元。

自此
 ，我国咖啡商场生机爆发，M Stand 、库迪、走运咖等新式品牌快速兴起。其间库迪更是在建立不到一年内开出 6000 家门店，改写了瑞幸此前的扩张纪录 。

面对后来者盛气凌人的攻势，星巴克的应对显得蠢笨，且不行及时 。

这在必定程度上源于其定位的惯性——进入我国后，星巴克一向选用直营形式，重视质量和服务规范；着重「第三空间」体会，线上途径则相对单薄 ，直到 2019 年和阿里协作推出「专星送」 ，才算补齐了外送服务。

而瑞幸、库迪等品牌反其道而行 ，依托贱价定位
 、加盟形式快速扩张 ，并凭仗线上和外卖途径完结了高速添加
。

一起，三顿半、永璞等线上咖啡品牌也分走了部分星巴克用户 ，茶百道、沪上阿姨 、茶颜悦色等新茶饮品牌也纷繁推出咖啡产品
，商场竞赛益发剧烈 。

在多重冲击下，星巴克的日子并不好过，但它在是否降价的问题上一向优柔寡断 。

直到上一年 ，星巴克才开端测验「降价」 ，但方法比较迂回 ：防止直接调整菜单价格，而是经过发放优惠券、套餐扣头 、团购等「暗降」手法促销，使其部分产品价格进入了 20 元区间 。

进入 2025 年，咖啡和茶饮职业再次掀起价格战，部分品牌乃至推出 1-3 元的超贱价产品 。

星巴克不得不参加战局，并于同年 4 月接入京东外卖，凭仗途径补助将大杯咖啡的价格降至 26.8 元 。

到了 6 月份，星巴克宣告了它在进入我国 25 年来的初次官方降价，对星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大系列产品进行调整
 ，单杯最低 23 元起 ，大杯均匀降价约 5 元。

 不过 ，这次降价尽管看起来大张旗鼓，但其实「含金量」有限
。

首要，中心的咖啡产品价格未动。星巴克此举意在加码「非咖」饮品，招引更广泛的消费人群，在泛饮品商场中争夺比例
。

这条路并不好走。瑞幸早现已过「上午咖啡、下午茶」的战略大力推广非咖品类，其上一年推出的茉莉轻乳茶凭仗明星代言和 9.9 元的促销价
，上市首月销量就打破 4400 万杯。

其次
 ，降价起伏并不算大 。在外卖途径和第三方途径，这些降价产品的价格本就徜徉在 20 元左右，此次调整更多是官方价格的同步。

即使降价后 ，星巴克 20 元一杯的饮品依然比瑞幸
、库迪等品牌的 9.9 元高出不少 ，对价格灵敏顾客的招引力有限。

从开端的「私自」促销到现在有限的官方降价，星巴克是被日益剧烈的本乡竞赛一步步压低了姿势。

未来 ，星巴克很或许会对中心咖啡产品进行降价——但到那时
，这样的降价还能在多大程度上拯救商场 ，恐怕要打上一个问号
。

进入紧缩年代 ，我国区难以逃过 。

作为一家全球化企业，星巴克在我国区的事务开展 ，很难不遭到其全球化事务的影响。

现在，跟着星巴克在我国商场持续面对添加压力 ，一个要害问题显现：它慎重参加价格战的姿势
 ，是否也反映了其对我国商场的情绪 ？

事实上，我国商场一向是星巴克的要点重视目标。

早在 2008 年金融危机后，星巴克就将我国视为要害的战略添加商场，而且致力于在我国商场进行深耕 ，很快 ，我国商场成为星巴克的第二大商场，贡献了可观的营收和赢利。

星巴克创始人 Howard Schultz 从前不止一次表达了对我国商场的剧烈决心，其终究一次回归担任 CEO 时，乃至表明「我依然深信，星巴克我国事务终将逾越美国」。

尔后数年 ，星巴克一向等待着我国顾客真实爱上喝咖啡的这一天——但是，它却终究等来了本乡竞赛压力下城池的失守 。2018 年 ，星巴克我国在第三季度初次呈现负添加
 ，使我国成为星巴克全球体现最差的商场 。 。

这种低迷态势
，至今并未明显改进。

现在 ，星巴克我国事务的境况变得奇妙。 。

一方面，星巴克无法抛弃我国商场。

究竟 ，星巴克在美国、加拿大等老练商场的开展已挨近饱满 。实际上，2018 年之前，星巴克在美国商场就坚持着年均封闭约 50 家门店的节奏。放眼全球 ，我国几乎是仅有有时机坚持两位数添加的潜在商场 。

但另一方面，星巴克在我国收复失地的难度好像越来越大
。

2024 财年数据显现
，星巴克北美区域营收高达 267 亿美元，占总营收的 74%；相比之下，我国商场营收仅为 30 亿美元，占比 8%。

两难境况之下，星巴克做出的挑选，并不是补足弹药
、「死磕」我国商场
，反而是进入了「紧缩年代」。

其间在阅历屡次 CEO 更迭后，2024 年 9 月就任的新任 CEO Brian Niccol 启动了名为「回归星巴克」的方案 ，中心是降本增效 、抢救下滑成绩、提高盈余才干，他也因而被媒体称为「救火队长」 。

简而言之，星巴克正全面转向紧缩战略。

从美国商场来看，Brian Niccol 就任后的首要行动，聚集于操控本钱和提高功率：包含进行裁人；减少设备投入，推广需求更多人力投入的「绿色围裙服务形式」；一起施行「零基预算」紧缩本钱 ，减少单店改造费用。

当然
，在全球「过紧日子」的大布景下，星巴克不或许为了我国区不确定的未来 ，独自推广「高投入」形式 ，这与集团其时的紧缩中心战略产生了严峻违背。

所以，在全球星巴克都勒紧裤腰带的时间，我国区也没有逃过
。

据经济观察报报导 ，星巴克的部分我国门店，现已呈现店司理「一拖二」办理两家门店的状况，相当于每家店只承当一半的店司理人力本钱。

一起，星巴克正在调整人员结构 ，减缩全职岗位编制，添加兼职职工比例 。除了人力本钱 ，部分区域的新开门店也在设备上减缩开支，例如不再标配两台咖啡机，而是从老店调拨一台运用。

已然星巴克无意在我国商场加大投入以夺回比例，那么操控本钱乃至是财物优化 ，或许是更实际的挑选 。

只要成绩好 ，才干卖出好价钱。

星巴克仔细考虑出售我国区事务，现已不是一天两天了 。

实际上，从上一年 11 月开端 ，星巴克我国事务的潜在买家名单就在不断拉长。其时，星巴克全球初次在财报中说到「正在探究战略协作伙伴联络」，这被商场视为或许出售我国事务的开端信号 。随后，关于出售的开展时有风闻，新的买家也不断呈现 。

除了高瓴本钱，这个名单里还包含了 KKR、方源本钱 、太盟出资集团（PAG）等出资组织 ，国内企业华润集团和美团也被认为有或许参加竞购。

这些潜在买家各具优势：老牌出资组织在并购买卖方面经验丰富，比方高瓴本钱在餐饮范畴就有广泛布局，曾出资蜜雪冰城 、喜茶等品牌；而美团、华润在零售职业则具有完善的商业生态。

但关于星巴克来说
 ，无论谁接手
，能不能卖个好价钱很要害
。

事实是
，在「卖身」的风闻传了多半年后
，星巴克的情绪现已从最开端的「探究或许性」 ，变成了「问问谁想买」
，最近它还组织高瓴本钱参加了星巴克我国区办理层的反向路演，这动作挺活跃的 。

星巴克对出售事务开端体现得愈加活跃
，这和我国商场成绩有所回暖有很大联络
。

究竟 ，成绩好坏直接联络到事务估值的凹凸 。

财报显现，最新一季度
，星巴克我国区销售额同比添加 5 %
，到达 7.4 亿美元，同店买卖量也添加了 4%，扭转了上一年同期下滑 4% 的颓势。

星巴克总算止住了上一年下滑的气势，但放在高速添加的我国商场里，这点添加真算不上多亮眼。

当然
，回过头来看，星巴克尽管还在活跃推进出售我国区事务，但迟迟不做决议的原因很简单：现在卖或许不划算 。

星巴克官方还在关于「是否出售我国事务」的表态中，短短三句话里反复着重了三次「添加」。

究竟，只要成绩改进
，才干有更好的商洽筹码
 。

在联络最近星巴克一再降价的新闻，能够感知到：星巴克或许也是在为提高事务估值做准备——如果能拿出更好的成绩数据，未来商洽时天然更有底气。

当然，还有一种或许性是 ：星巴克采纳不完全退出的战略，其实是在学习麦当劳和肯德基的做法 。

2017 年，麦当劳我国事务经过引进中信、凯雷等战略出资者完结特许运营变革，但麦当劳仍保留了部分股权。相同 ，百胜餐饮集团在 2016 年分拆百盛我国后
，也选用了特许运营形式，每年收取必定的特许加盟费 。

企业挑选不完全退出 ，本质上是从重财物运营转向轻财物协作，既能下降运营本钱，又能持续共享我国商场的开展盈利
。

但无论如何，在深耕本乡商场这个维度上，星巴克其完结已与我国商场渐行渐远。

回过头来看 ，对星巴克总部来说，部分出售我国事务，其实是个不错的战略：既能避开我国商场的剧烈竞赛，又能凭仗本乡协作伙伴的力气加快扩张 、分摊危险 ，支撑集团在全球「回归星巴克」的转型方案。

不过  ，一切这些优点的条件只要一个：星巴克我国事务得能卖出个好价钱 ，争夺到抱负的买卖条件。

本文来自微信大众号“智见 Time”。

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